In een steeds complexer digitaal landschap worstelen veel B2B-bedrijven met het beheren van meerdere merken. De presentatie van PJ toonde aan hoe een klantgerichte benadering — in plaats van een systeemgerichte — het verschil maakt tussen digitale verwarring en een consistente merkervaring. Aan de hand van twee concrete cases (Lippert & Dometic) liet hij zien hoe een digitale strategie voor meerdere merken succesvol ingericht kan worden.
📌 Hoofdpunten van de presentatie
- Multibrand-organisaties leiden vaak tot een versnipperde digitale ervaring.
- Veel B2B-projecten starten vanuit IT-systemen, niet vanuit klantbehoeften.
- De klant ziet geen ERP’s of CRM’s, maar verwacht een consistente ervaring.
- Lippert en Dometic kozen elk hun eigen route om orde te scheppen in de chaos.
- Een customer-first aanpak leidt tot meer overzicht, betere merkpositionering en meer flexibiliteit.
🧠 Volledige Samenvatting
🌐 Van systeemdenken naar klantdenken
PJ schetst de traditionele aanpak van B2B-transformatie: starten vanuit IT-logica en interne prioriteiten. Resultaat? Functionele maar verwarrende websites, waarin klantbeleving ondergeschikt is. PJ haalt een beroemde quote van Steve Jobs aan:
“Start met de klantbeleving en werk dan terug naar de technologie.”
Die aanpak is volgens hem essentieel in een multibrand B2B-context.
🏢 Case 1: Lippert – Van versnippering naar digitaal warenhuis
Over Lippert:
- Amerikaanse B2B-gigant in productie van o.a. RV-, marine- en bouwproducten.
- 4 miljard dollar omzet, 50+ merken, 2.200 wederverkopers.
- Sterke interne structuur, maar externe versnippering van merksites.
Probleem:
- Elk merk had zijn eigen website en stijl.
- Klanten hadden geen idee wie Lippert was, of welke merken erbij hoorden.
- De digitale ervaring weerspiegelde de interne chaos.
Oplossing:
- Klantgebaseerde merkmapping: merken werden geplot op basis van klantwaarde vs. interne waarde.
- Resultaat: 3-jaren roadmap met verschillende routes per merk:
- 🔹 Grote merken: eigen sites behouden.
- 🔹 Kleinere of onbekende merken: ondergebracht in een centrale Lippert-omgeving.
- 🔹 Alles gevoed uit hetzelfde PIM (productinformatiesysteem).
Nieuwe structuur:
- Lippert.com werd een digitaal warenhuis: één centrale plek voor alle merken en producten.
- Merksites kregen ruimte voor storytelling en branding, maar gebruikten gedeelde content en productdata.
- Klant kiest waar hij koopt: via reseller of direct bij Lippert.
Slimme UX-keuzes:
- Merkfilters op Lippert.com personaliseren de interface (branding + navigatie).
- Verkoop vindt centraal plaats, maar ervaring mag verschillen per merk.
🏕️ Case 2: Dometic – Eén merkervaring voor meerdere doelgroepen
Over Dometic:
- Zweeds lifestyle-merk in outdoor cooking, koelboxen, tenten, etc.
- Meer designgericht dan Lippert.
- Werkt met hoofdmerk (Dometic), endorsed brands (zoals Mobicool), en zelfstandige heldenmerken (zoals Igloo).
Uitdagingen:
- Klantgroepen: B2C (kampeerders) vs. B2B (hotels, wagenparkbeheerders).
- Kanalen: Direct-to-consumer én verkoop via retailers.
- Balans: Zelf verkopen zonder conflicten met het resellerkanaal.
Oplossing:
- Eén platform, meerdere ervaringen:
- 🎯 Consumentenervaring: visueel sterk, lifestyle-focus.
- 🏢 Zakelijke omgeving: zakelijke categorieën, dezelfde look & feel.
- Alles op hetzelfde domein, zelfde design, andere insteek.
Extra complexiteit:
- Merging van submerken in één ervaring (voorbeeld: Frontrunner + Dometic).
- Redactie- en contentstrategie afgestemd op doelgroep en kanaal (SEO, engagement of sales).
🧩 Strategische keuzes uitgelegd
🔁 House of Brands vs. Branded House
- Lippert: hybride model. Sommige merken behouden zelfstandigheid, andere vallen onder het moedermerk.
- Dometic: meer controle, alles onder het Dometic-paraplu merk met duidelijke hiërarchie.
🧩 Customer-journey denken i.p.v. tech stack denken
- Klant startpunt: wat wil de gebruiker bereiken?
- Tech volgt: PIM, CMS (zoals Contentful), Adobe Commerce passen in dienst van ervaring.
- Een consistente merkervaring, ongeacht of de bezoeker consument of zakelijke klant is.
✍️ Wat maakt deze strategie slim?
Het probleem:
Veel B2B-bedrijven met meerdere merken hebben losse websites, aparte systemen en verwarrende ervaringen. Dat is frustrerend voor klanten.
De aanpak:
- Start niet bij je IT, maar bij je klant.
- Kijk per merk: hoe belangrijk is het voor jou én voor de klant?
- Bepaal dan of het een eigen site krijgt, of onderdeel wordt van de hoofdsite.
- Zorg voor centrale data, maar laat merken hun eigen tone-of-voice houden.
- Maak koopervaring én beleving flexibel en geïntegreerd.
Waarom werkt dit?
- Klanten krijgen een consistente ervaring.
- Merken verliezen hun identiteit niet.
- IT blijft beheersbaar.
- Content is schaalbaar en herbruikbaar.
❓ Veelgestelde vragen
- Waarom is multibrand in B2B zo lastig?
Omdat elk merk eigen teams, systemen en belangen heeft. Klanten ervaren echter maar één organisatie.
- Wat is belangrijker: IT of klantbeleving?
Klantbeleving. IT moet in dienst staan van de gebruiker, niet andersom.
- Wat is het verschil tussen Lippert en Dometic?
Lippert focust op structuur in complexiteit. Dometic legt de nadruk op emotionele merkbeleving.
- Waarom behouden sommige merken een eigen site?
Omdat ze sterke merkherkenning hebben of andere doelgroepen bedienen.
- Is alles nu gecentraliseerd bij Lippert?
Nee, het is een hybride systeem met shared content, maar gedifferentieerde interfaces.
- Hoe gaan ze om met verkoopkanalen?
Klant kan kiezen: via Lippert of via lokale reseller kopen.
- Hoe wordt content georganiseerd?
Met één PIM-database, en verschillende tone-of-voice per kanaal (SEO, blog, e-mail).
- Wat is het voordeel van deze aanpak?
Efficiëntie in beheer, duidelijkheid voor de klant, schaalbaarheid voor marketing.
- Waarom is "filtering op merk" op Lippert.com belangrijk?
Het behoudt de merkbeleving in een gedeelde shopomgeving.
- Hoe blijft Dometic herkenbaar voor zowel B2B als B2C?
Door dezelfde huisstijl te hanteren, maar andere content en categorisering per doelgroep.
✨ Conclusie: Digital Experience als merkstrategie
Multibrand-B2B bedrijven kunnen snel verzanden in complexiteit. De oplossing? Starten vanuit klantbehoefte en niet vanuit systemen. Zowel Lippert als Dometic tonen hoe je merken kunt organiseren zonder de ervaring te breken — maar juist te versterken. Digitale transformatie is dus geen technisch project, maar een ervaringstraject.
