In deze energieke sessie deelt Frank hoe hij bij QUNICA de B2B-marketingstrategie heeft omgebouwd van lead generation met gated content naar een schaalbare en persoonlijke demand generation aanpak. De centrale les: niet roepen, maar vertrouwen winnen – en dat kost tijd. De klantreis blijkt gemiddeld 244 dagen lang te zijn en bevat minstens 44 contactmomenten. Dit verhaal laat precies zien hoe je daarmee omgaat.

✨ Hoofdpunten van de presentatie

• De klantreis duurt gemiddeld 244 dagen met 44 meetbare touchpoints.
• Lead generation via formulieren werkte niet (onnauwkeurig & onbruikbaar).
• De overstap naar demand generation vergde vertrouwen, tijd en goede afstemming met sales.
• Content is altijd vrij toegankelijk, zonder webformulieren.
• Echte waarde zit in lange termijn relatie-opbouw, niet in korte-termijn conversies.
• De samenwerking met sales is cruciaal en werkt via gezamenlijke KPI’s.

📘 Uitgebreide Samenvatting

👨‍💼 Over QUNICA

• 4.000 medewerkers, 52 bedrijven, 950 miljoen euro omzet.
• Actief in techniek, ICT, energie en installatietechniek.
• Biedt géén losse installaties aan, maar zekerheid via langdurige servicecontracten.
• Klant maakt gemiddeld eens in de 5–10 jaar een keuze voor een nieuwe leverancier.

🔁 De klassieke aanpak werkte niet meer

Voor de transformatie draaide alles om leadgeneratie via whitepapers, blogs en gated content. Resultaat:

• ❌ Veel irrelevante leads (studenten, concurrenten, fout e-mails).
• ❌ Sales was ontevreden en had weinig vertrouwen in marketing.
• ❌ Marketing voelde zich overvraagd en ondergewaardeerd.

🎯 De drie doelstellingen bij de nieuwe start

1. Heldere marketingstrategie die iedereen begrijpt.
2. Een centraal klantbeeld (marketingmachine) met geïntegreerde tools.
3. Maximale productiviteit en creativiteit met een klein team.

💡 De nieuwe strategie: Tussen lead gen en demand gen in

Frank noemt het “zichtbaar, relevant en persoonlijk – op schaal”. Dit is géén klassieke leadgen, maar ook geen pure demand gen. Het is een aanpak waarbij marketing continu aanwezig is in het leven van de potentiële klant.

• 🎯 Doel: Zorgen dat je top-of-mind bent op het moment van heroverweging.
• 📉 Slechts 3% van je markt is NU koopbereid.
• 📈 80–90% van de aankoopbeslissingen is al genomen vóór het eerste contact met sales.

⚙️ De marketingmachine

Frank introduceert een visueel overzicht met tooling, verdeeld over drie zones:

1. Zichtbaarheid & bereik (LinkedIn, YouTube, Search, Events)
2. Herkenning & signalering (LinkedIn Insight Tag, Leadinfo, website analytics)
3. Analyse, creatie & opvolging (Microsoft Dynamics, Copilot AI, Power BI)

💡 Alles is gebaseerd op het Microsoft-ecosysteem: Dynamics CRM, Copilot, LinkedIn en Power BI zijn volledig geïntegreerd.

🧪 Praktijkvoorbeeld: Het verhaal van Roelof

Een klantreis in de praktijk, van zoekopdracht tot offerte:

Totale marketingkosten: ± €1.500.

📈 Wat maakt deze aanpak zo krachtig?

• Langetermijngericht: Geen quick wins, maar duurzame relaties.
• Data-gedreven: Alles wordt gevolgd, geanalyseerd en geoptimaliseerd.
• Toegankelijkheid: Geen content achter slotjes. Iedereen kan alles zien en volgen.
• Menselijke connectie: Collega’s vertellen de verhalen, niet ‘corporate marketing’.
• Slimme contentproductie: Podcasts worden hergebruikt als blogs, nieuwsbrieven, shorts en social media posts.

❓ Veelgestelde vragen (FAQ)

1. Waarom werkt klassieke leadgeneratie niet meer?
   Het levert irrelevante leads op. Formulieren worden vaak ingevuld door niet-beslissers of fictieve profielen.
2. Wat is demand generation in deze context?
   Een strategie waarbij je langdurig vertrouwen opbouwt zonder direct om contactgegevens te vragen.
3. Hoe lang duurt de klantreis gemiddeld?
   244 dagen, met minimaal 44 meetbare contactmomenten.
4. Wat kost een klant als Roelof in marketinginspanningen?
   Ongeveer €1.500. De uiteindelijke offerte was €750.000.
5. Wordt alle content vrij gedeeld?
   Ja, er zijn geen webformulieren. Podcasts, video’s, whitepapers zijn gratis en publiek toegankelijk.
6. Hoe overtuig je sales?
   Door gezamenlijke doelstellingen, gezamenlijke KPI’s, en samen klantgesprekken voeren.
7. Hoe meet je succes zonder conversies?
   Door signalen te monitoren (klikgedrag, downloads, events) en het aantal Sales Qualified Opportunities (SQO’s).
8. Wat zijn SQO’s?
   Bedrijven binnen de doelgroep met koopintentie, beoordeeld als kansrijk en verkoopklaar.
9. Hoe hou je de marketing efficiënt met een klein team?
   Door AI in te zetten (Copilot), en formats slim te hergebruiken (bijv. podcast → 5 contentvormen).
10. Is het mogelijk om de klantreis te versnellen?
    Nee. De klant bepaalt het tempo. Marketing faciliteert en informeert, maar pusht niet.
11. Wat was de eerste grote stap in de transformatie?
    De implementatie van Microsoft Dynamics als centrale hub.
12. Hoe overtuigde hij het management?
    Door vanaf dag één heldere verwachtingen te scheppen, en na een jaar met meetbaar resultaat te komen.

🧩 Waarom is dit slim?

Stel je voor: je verkoopt iets dat bedrijven maar één keer in de 5 jaar kopen. Je kunt dus niet wachten tot ze je bellen. Je moet zorgen dat je al die jaren daarvoor al in beeld bent — zónder opdringerig te zijn. Dat doet QUNICA door waardevolle info te geven, kennis te delen, en échte mensen in te zetten als ambassadeurs.

Geen trucjes. Geen spam. Geen formulieren. Maar consistent, slim en menselijk aanwezig zijn. En als de klant dan wél wil kopen? Dan ben jij top-of-mind.

🎯 Conclusie: Marketing draait niet om leads, maar om vertrouwen

Deze sessie laat haarscherp zien dat moderne B2B-marketing niet draait om korte termijn conversies, maar om het winnen van vertrouwen over de lange termijn. Door content vrij toegankelijk te maken, sales te betrekken en technologie slim in te zetten, bouw je aan duurzame klantrelaties. En dát is de enige strategie die toekomstbestendig is.