Met wereldwijde advertentie-uitgaven die naar verwachting voor het eerst de grens van 1000 miljard dollar zullen doorbreken, staan marketeers voor de uitdaging om efficiënt te blijven werken te midden van veranderende regelgeving en economische onzekerheden.
Volgens een rapport van GroupM zullen de advertentie-uitgaven wereldwijd de grens van 1000 miljard dollar overschrijden. Kanalen zoals streamingdiensten, gaming en retailmedia bieden merken steeds meer mogelijkheden om hun zichtbaarheid te vergroten.
Hoewel de markt blijft groeien, hebben marketingteams niet altijd meer middelen tot hun beschikking. In 2024 werd al gesproken van het "tijdperk van minder", waarin Chief Marketing Officers (CMO’s) moesten doen met krappe budgetten en tegelijkertijd hogere verwachtingen kregen opgelegd.
Fusies en overnames lijken steeds aantrekkelijker te worden. Een goed voorbeeld hiervan is de miljardenovername van Interpublic Group door Omnicom.
Efficiëntie is in 2025 belangrijker dan ooit. De vraag naar tools die processen stroomlijnen, zoals generatieve AI, blijft hoog. Maar het succesvol toepassen van deze technologieën vereist een slimme aanpak.
"Het wordt er niet makkelijker op in 2025," voorspelt Ewan McIntyre, onderzoeksdirecteur bij Gartner. "Het tijdperk van minder verandert in een tijdperk van productiviteit."
Marketeers beschikken over meer klantdata dan ooit, maar benutten ze die wel goed? Onderzoek van iHeartMedia laat zien dat 44% van de consumenten zich genegeerd voelt door merken en media. Tegelijkertijd geeft 75% aan bereid te zijn meer te betalen voor merken die hun waarden delen.
"Consumenten zeggen: ‘Wees eerlijk. Laat zien waar je voor staat, en praat niet langs ons heen,’" zegt Gayle Troberman van iHeartMedia.
Om in 2025 door te breken, moeten merken niet simpelweg de identiteit van hun doelgroep spiegelen, maar juist hun eigen waarden en verhaal duidelijk communiceren. Campagnes zoals Nike’s "Winning Isn’t for Everyone" benadrukken het kernverhaal van het merk: een eerbetoon aan doorzettingsvermogen en competitie. Ondanks de controverse heeft Nike hiermee opnieuw een sterk standpunt ingenomen.
"Merken moeten hun kernwaarden omarmen alsof ze opnieuw de trouwbelofte afleggen," aldus Victoria Jordan van My Code.
Hoewel er soms kritiek is op generatieve AI, zien marketeers de technologie als een vast onderdeel van hun strategie. AI biedt kansen om repetitieve taken, zoals varianten van campagnecontent, efficiënter uit te voeren.
"De meeste praktische toepassingen vinden achter de schermen plaats, waar merken direct waarde kunnen halen," zegt Josh Campo, CEO van Razorfish.
Tegelijkertijd zijn consumenten nog niet altijd enthousiast over AI-content. Een kerstcampagne van Coca-Cola werd als onpersoonlijk ervaren door het "onwerkelijke" effect van AI-beelden. Dit laat zien dat subtiliteit belangrijk is: AI moet niet opvallen, maar juist naadloos worden geïntegreerd.
"Het moet niet draaien om ‘kijk, we hebben AI gebruikt’. Integendeel, het moet bijna verborgen zijn," zegt Chris Neff, hoofd technologie bij Anomaly.
De keuze aan AI-tools blijft enorm, maar in 2025 zal waarschijnlijk een schifting plaatsvinden. Startups en techbedrijven die de technologie effectief inzetten, zullen boven komen drijven, terwijl de minder efficiënte opties zullen verdwijnen.
Het takenpakket van Chief Marketing Officers wordt steeds uitgebreider. Waar marketing vroeger draaide om merkstrategie, is het tegenwoordig een breed scala aan verantwoordelijkheden, van data-analyse tot klantrelatiemanagement.
"Marketing is tegenwoordig niet meer marketing met een kleine ‘m’, maar met hoofdletters," zegt Biljana Cvetanovski van McKinsey.
Met de toename van verantwoordelijkheden wordt productiviteit een belangrijke pijler. Volgens Gartner slaagt 55% van de marketingbeslissers er niet altijd in om hun investeringen te verantwoorden. De angst om erachter te komen dat miljoenenbudgetten niet effectief zijn besteed – ook wel ‘FOFO’ (fear of finding out) genoemd – is een veelvoorkomend probleem.
Ondanks onzekerheden rondom sociale media – zoals de mogelijke ban van TikTok en de veranderingen bij X (voorheen Twitter) – blijven adverteerders in 2025 groots inzetten op socialmediakanalen.
De verwachting is dat de Amerikaanse advertentie-uitgaven op sociale media zullen stijgen naar ruim 82 miljard dollar. Merken zullen zich richten op samenwerkingen met niche-influencers en social commerce, bijvoorbeeld via TikTok Shop.
"We gaan steeds meer merken zien die zich minder formeel en meer als ‘vrienden’ presenteren aan hun publiek," zegt Christopher Douglas van Billion Dollar Boy.
Ook zal het gebruik van langere content toenemen, zoals nieuwsbrieven, video’s en podcasts, om diepere connecties met het publiek te creëren.
Hoewel Google heeft besloten om cookies voorlopig niet uit te faseren, blijft het verzamelen van eerstepartijgegevens belangrijk. Adverteerders zullen zich moeten focussen op het verantwoord verzamelen van klantdata om klantrelaties te verdiepen.
"We gaan terug naar de basis van marketing, waarbij segmentatie op postcode of regio weer belangrijker wordt," zegt Mari Docter van Novus.
Het gebruik van ‘data clean rooms’ kan helpen om data op een veilige en efficiënte manier te analyseren, maar moet wel een duidelijk doel dienen.
"Investeer in wat je wilt oplossen, niet zomaar in een technologie omdat het nieuw is," benadrukt Docter.
Met thema’s als AI, veranderende regelgeving en de impact van politieke ontwikkelingen, belooft 2025 een uitdagend maar ook kansrijk jaar te worden voor marketeers. Merken die zich flexibel en strategisch opstellen, kunnen niet alleen succesvol zijn, maar ook een duurzame connectie met hun klanten opbouwen.